خدمات التوصيل في دول مجلس التعاون الخليجي تجارة التجزئة وإيصال الأزياء والسلع الكمالية الفاخرة
منذ وقت ليس ببعيد، كانت العلامات التجارية الفاخرة ترفض إلى حد كبير البيع بالتجزئة عبر الإنترنت، معتبرةً أن الإنترنت منصة لبيع وتوزيع السلع ذات الجودة المنخفضة.
اعتقد تجار التجزئة المختصين ببيع الأزياء أن المستهلكين المتميزين لن يكونوا مستعدين لدفع أسعار ممتازة مقابل سلع لا يمكنهم لمسها وتجربتها قبل إخراج نقودهم.
كانوا يخشون أيضاً أن تسيء التجارة الإلكترونية إلى صورتهم وتؤثر على مبيعاتهم.
ثم جاءت جائحة Covid-19.
مع تعرض سوق السلع الفاخرة العالمي للدمار بسبب جائحة Covid-19، لم يكن أمام تجار التجزئة خيار سوى التخلي عن طريقة تفكيرهم التقليدية المتغطرسة إلى حد ما. ينظر الكثيرون الآن إلى تسليم المنتجات الفاخرة على أنه شريان الحياة بالنسبة لتجارتهم - ويستمتع المستهلكون بالقدرة على التسوق من العلامات التجارية الكبرى دون مغادرة منازلهم.
رفاهية الإنترنت
وجدت دراسة استقصائية أجرتها Bain أن ما يقرب من 70% من المستهلكين الذين عادةً ما يزورون المتاجر لشراء سلعهم الفاخرة، أفادوا الآن أنهم مرتاحون للتسوق عبر الإنترنت.
أظهرت الدراسة أيضاً أنه خلال فترات الإغلاق بسبب جائحة COVID-19، تضاعفت المبيعات عبر الإنترنت لبعض العلامات التجارية، حتى أنها في بعض الحالات زادت ستة أضعاف.
كما تقول الدراسة إن هذا الاتجاه مستمر، مما يرفع التوقعات بأن توصيل الأزياء سيستمر في الازدهار في دول مجلس التعاون الخليجي.
يتم تعزيز هذا النمو من خلال تجار التجزئة والعلامات التجارية الذين يقومون باستثمارات كبيرة لتحسين تجربة المستخدم عند التسوق عبر الإنترنت.
يعكس المستهلكون في دول مجلس التعاون الخليجي الاتجاه العالمي السائد. يقدر تقرير ماكنزي أن المبيعات عبر الإنترنت للسلع الفاخرة في جميع أنحاء العالم ستزداد إلى 86 مليار دولار أمريكي بحلول عام 2025. ويضيف أن المبيعات عبر الإنترنت ستشكل بحلول ذلك الوقت حوالي 20% من جميع عمليات شراء بضائع الرفاهية التي يتم إجراؤها.
جرِّب قبل أن تشتري - حتى على الإنترنت
بفضل برامج الواقع المعزز المتطورة، وجدت بعض بيوت الأزياء الرائدة في العالم طرقاً للسماح للعملاء عبر الإنترنت "بتجربة" البضائع الفاخرة قبل إلزام أنفسهم بشرائها.
● تختلف الأساليب المعروفة باسم "التجربة الافتراضية"، لكن الهدف واحد: تتيح هذه البرمجيات للزبون رؤية نفسه/نفسها بالزي أو القطعة المتعلقة بالأزياء التي يختارونها.
تسمح معظم تطبيقات التجربة الافتراضية للمستهلكين تجريب درجات مختلفة من أحمر الشفاه وظلال العيون وألوان الشعر، بالإضافة إلى النظارات والنظارات الشمسية والأحذية والمصنوعات الجلدية والمجوهرات والساعات.
تسمح برامج الواقع المعزز الأكثر تعقيدًا للمتسوقين عبر الإنترنت بالتمتع بأحدث التصميمات من العلامات التجارية مثل Versace وBurberry وRalph Lauren وChanel وPrada وHermes وFendi وArmani وGucci.
طريقة Modalines
مقرها في ميلانو، طورت Modalines منصة تفاعلية تشابه تجربة البيع في محل صغير.
تعمل المنصة كالتالي:
● يقوم العميل بتحميل صورة له/لها في غرفة القياس الافتراضية.
● ينقر العميل على قطع مختلفة من الملابس التي تعجبه.
● يتم "قياس" هذه القطع رقمياً على صورة العميل.
● يستمر العميل في النقر فوق القطع المختلفة والمزج بينها ومطابقتها حتى يشعر بالرضا عن الزي.
بالنسبة لقطع الأزياء الفاخرة، يٌتاح للزبائن تجربة وضعية منصة عرض الأزياء. يقوم العميل بالتقاط صورة له/لها بملابسهم الداخلية باستخدام كاميرا الويب الخاصة بهم. بإمكانهم بعد ذلك بشكل رقمي قياس قطع ملابس من العلامات التجارية المشهورة ورؤية أنفسهم كعارضي أزياء على المنصة.
طريقة Galerie Lafayette
بعد تأثره بشدة بالإغلاق المشدد الذي فرضته السلطات على فرنسا في النصف الأول من عام 2020، أطلق Galerie Lafayette بائع التجزئة الشهير في باريس خدمة التجارة الإلكترونية للعملاء الدوليين ولأولئك القلقين من المغامرة والخروج إلى الأماكن العامة.
كيف تعمل هذه الطريقة:
قامت شركة Twilio، وهي منصة اتصالات سحابية أمريكية، بتطوير برمجية تسمح للعملاء التواصل رقمياً بشخص أو أكثر من فريق قوي مكون من 300 مصمم شخصي، ليقوموا بأخذ العميل في جولة افتراضية في أنحاء المتجر.
من ثم يقوم المصمم الشخصي بالتواصل مع العميل عبر منصات التواصل المختلفة لبناء ملف شخصي متوافق مع رغبات العميل وتصوراته.
- تبدأ عملية التسوق بمجرد أن ينشئ المصمم علاقة مريحة مع العميل، هذا بالضبط ما يحصل لو دخل المستهلك فعلياً إلى متجر Galerie Lafayette.
يقول بائع السلع الفاخرة أنه يهدف إلى منح المستهلكين عن بُعد "تجربة تسوق حية"، حيث يرافقهم المصمم طوال جولتهم الافتراضية في المتجر ومنتجاته.
تشكل هذه الطريقة اليوم مصدر قلق للمتاجر التي ترفض البيع على الإنترنت والمتاجر الفعلية التي تقدم جزءاً من خدماتها على الإنترنت، عازيةً هذا الابتكار إلى التغييرات الحاصلة في سلوك المستهلك بسبب جائحة كورونا.
التحديات التي يواجهها تاجر البيع بالتجزئة المختص بالبضائع الفاخرة
الآن بعد أن أصبحت عمليات الشراء عبر الإنترنت تشكل جزءاً كبيراً من مبيعات السلع الفاخرة، يواجه تجار التجزئة تحديات سلسلة التوريد للأزياء الفاخرة لم يكن بإمكانهم حتى تخيل أنهم سيواجهونها في الأيام التي كانوا يتعاملون فيها فقط مع العملاء داخل المتجر.
وتشمل هذه التحديات:
- التغليف
بمجرد أن يقدم العميل طلباً عبر الإنترنت لمنتج ذو علامة تجارية من بائع تجزئة راقي، يجب تغليف المنتج المختار بطريقة تعكس الروعة والرفاهية. يمكن أن تتضمن اللمسة الشخصية ملاحظة مكتوبة بخط اليد من مدير المتجر -أو حتى المصمم- إلى العميل.
- التسليم
مثل عملاء التجارة الإلكترونية بشكل عام، يتوقع المتسوقون الراقيون عبر الإنترنت أن يتم التسليم في نفس اليوم -أو على الأقل، التسليم في اليوم التالي.
ومن المتوقع أن يكون معيار التسليم أكثر موثوقية وشفافية من أشكال النقل الاعتيادية.
بعد كل شيء، إذا كنت قد أنفقت للتو آلاف الدولارات لشراء فستان Gucci الأصلي، فأنت تريد متابعة رحلة توصيله في كل خطوة على الطريق من المتجر أو المستودع إلى عتبة منزلك.
يتوقع العملاء أن تكون شركة التوصيل إلى المنزل التي تتعامل مع أغراضهم في طليعة الخدمات اللوجستية للسلع الفاخرة وتقدم تتبعاً لحظياً للسائق وإثباتاً إلكترونياً للتسليم وتواصلاً حيوياً مع العملاء من خلال البريد الإلكتروني والرسائل النصية القصيرة وواتساب وتطبيقات المراسلة الفورية الأخرى.
- أفكار قابلة للتنفيذ من خلال تحليل البيانات بسهولة
على عكس معظم تجار التجزئة، يمتلك موردو السلع الفاخرة عادةً ثروة من المعلومات حول عملائهم، مثل تفضيلات التسوق الخاصة بهم، وسجل الشراء، والعضويات الحصرية.
التحدي الذي تواجهه العلامة التجارية الراقية يكمن في إنشاء هذا النوع من الملفات الشخصية للمتسوقين عبر الإنترنت واستخدام البيانات لإنشاء أفكار قابلة للتنفيذ من شأنها زيادة المبيعات عبر الإنترنت.
- إرجاع البضائع
إرجاع البضائع هو لعنة حياة كل بائع تجزئة، ولكن بشكل خاص لأولئك الذين يعملون في تجارة سلع الرفاهية.
يتم شحن ثوب Prada باهظ الثمن إلى زبونة اشترته عبر الإنترنت ولكنها تجد الآن أنه غير مناسب - أو أنها أرادت فقط إبهار الضيوف بلمعانه وكانت تنوي إعادته مسبقاً.
يتبع بعض تجار التجزئة سياسة إرجاع صارمة للغاية على السلع الكمالية.
على سبيل المثال، تتطلب منصة Farfetch، لبيع الأزياء الفاخرة عبر الإنترنت، ما يلي:
● يجب أن تكون السلع التي تم إرجاعها غير تالفة، وألا يكون قد تم ارتداؤها، ويجب أن تتضمن التغليف الأصلية وبطاقات السعر.
● يجب إعادة الأحذية مع الصناديق الأصلية التي تحمل العلامة التجارية وأكياس الغبار.
● يجب أن تكون علامات الأمان في مواضعها الأصلية.
● يجب إعادة مستحضرات التجميل والعناية غير مفتوحة وغير مستخدمة، وأن تكون الأختام سليمة.
لدى تجار التجزئة الآخرين سياسة إرجاع أقل تعقيداً كجزء من استراتيجية التسويق الخاصة بهم. الفكرة وراء ذلك هي أنه إذا استطاع العملاء إعادة السلع بأريحية، فسيقومون بإجراء المزيد من عمليات الشراء في المستقبل.
الشحن من المتجر أم الشحن من المستودع؟
عادةً ما يكون لدى العلامات التجارية الراقية سلاسل توريد معقدة، حيث يضم بعضها، مثل Gucci، منافذ بيع في معظم المدن الكبرى حول العالم.
اعتماداً على حجم الطلبات وطبيعة المنتج، يتم شحن بعضها مباشرةً من المتجر والبعض الآخر من المستودعات الصغيرة أو مراكز التنفيذ.
سواء كانت خدمة التوصيل الفاخرة من متجر أو مستودع، فإن الأمن له أهمية قصوى لتجار التجزئة والمتسوقين على حد سواء.
التحديات التي تواجه مستهلك السلع الفاخرة
إن طلب سلع متعلقة بالموضة عبر الإنترنت ليس ببساطة طلب فراش جديد على سبيل المثال.
لهذا السبب، قدمت البنوك عمليات فحص أمنية أكبر عندما يتعلق الأمر بالمشتريات باهظة الثمن عبر الإنترنت في محاولة لاستباق المحتالين المحنكين ومنع غسل الأموال.
هذه بعض عيوب التسوق عبر الإنترنت:
● بغض النظر عن مدى تعقيد البرمجيات، من المستحيل ضمان أن العنصر المطلوب عبر الإنترنت سوف يناسب المستهلك تماماً.
● على الرغم من أن Galerie Lafayette يقود الطريق في محاولة خلق تجربة مشابهة لداخل المتجر، فلا شيء يمكن أن يحل محل سحر دخول المتجر، واختبار العطور، ولمس الأقمشة، والشعور بنعومة الحرير، والاستمتاع بجو صالة العرض.
● لا تستطيع الصور دائماً إيصال الفكرة بشكل كامل. قد تصبح الألوان مشوهة ويمكن إخفاء العيوب. لا يوجد عادةً خيار عبر الإنترنت لفحص العنصر بتفاصيل دقيقة.
● يمثل مجرمو الإنترنت تهديداً دائماً للمعاملات المالية عبر الإنترنت، حيث يستهدف المحتالون عادةً عمليات الشراء الكبيرة.
على الرغم من وجود عيوب بسيطة، فإن تسوق الأزياء الراقية عبر الإنترنت الآن قد أصبح توجهاً سائداً كامل النمو، وليس مجرد مرحلة مؤقتة خلال فترات التباعد الاجتماعي وقرارات البقاء في المنزل.
في المتجر أو عبر الإنترنت - تسويق سلع الرفاهية متعدد القنوات مستمر
في حين أن جائحة COVID-19 قد تكون قللت من حماس بعض المستهلكين للمغامرة بالدخول إلى المتاجر المزدحمة، إلا أن التجارة الإلكترونية في مجال السلع الراقية قد أخذت مكانها المناسب لسد هذه الفجوة.
بدعم من شبكة واسعة من شركات النقل، أصبحت أوقات التسليم أسرع من أي وقت مضى. كما عزز التقدم التكنولوجي المستمر تجربة التسوق عبر الإنترنت، وأصبحت التجارة الإلكترونية هي الاتجاه الحديث، حيث يختار المزيد والمزيد من المتسوقين تجربة الفخامة من راحة منازلهم.
بالنسبة لتجار تجزئة البضائع الفاخرة، فإن الواقع يتطلب تيقظاً واستجابة حاسمة. إن العلامات التجارية التي تقدم خيارات تسوق في التجارة الإلكترونية ستزدهر حتماً، في حين أن تلك التي تتمسك بعناد بالتجربة الواقعية فقط، فإنها تخاطر بالتلاشي في سجلات تاريخ ما قبل جائحة كورونا.
