كيف يمكن للشركات الاستفادة من الفرص التجارية على مواقع التواصل الاجتماعي
اسمحوا لي أولاً أن أبدأ بتقديم لمحة بسيطة عن التجارة على مواقع التواصل الاجتماعي، والتي تستخدم قنوات التواصل الاجتماعي بغرض بيع المنتجات والخدمات بشكل مباشر.
وبصورة مفصلة، تمثّل التجارة عبر مواقع التواصل الاجتماعي جزءاً من أنشطة التجارة الإلكترونية التي تتم حصراً عبر منصات التواصل الاجتماعي. وتستفيد هذه الناحية من اندفاع مستخدمي المنصات للشراء، وتتيح لهم الشراء مباشرة بسرعة وسهولة عبر مواقع التواصل الاجتماعي وفق آلية سلسة ودون الاضطرار لزيارة مواقع أخرى، مع إمكانية إتمام عملية الشراء بصورة مباشرة وآنية.
مزايا التجارة على مواقع التواصل الاجتماعي
يُقدَّر عدد مستخدمي مواقع التواصل الاجتماعي بحوالي 3.8 مليار مستخدم، الأمر الذي يوفر قاعدة استهلاكية ضخمة للمنتجات والخدمات. وتستفيد التجارة على مواقع التواصل الاجتماعي من حجم المستخدمين الكبير من خلال طرح فرص بيع المنتجات عبر هذه القنوات التي يستخدمها الناس للتواصل مع أصدقائهم والاطلاع على الأخبار والمعلومات.
وتشهد كبرى قنوات التواصل الاجتماعي، مثل وي تشات (واكسين) وإنستغرام وفيسبوك، توجهاً متنامياً نحو عمليات التجارة الإلكترونية، وتُستخدم من قبل الشركات الصغيرة والكبيرة للترويج للمنتجات والخدمات وبيعها للمستهلكين.
ويُقدّم محتوى التجارة على مواقع التواصل الاجتماعي على هيئة رسائل تُنشر على تلك المنصات، يمكن أن تشمل صوراً ثابتة أو متحركة أو مقاطع فيديو مدعومة بالنصوص، أو حتى مجرد نص. ويهدف هذا المحتوى إلى التفاعل مع الجمهور وتعزيز المبيعات، فضلاً عن تمكين المستخدمين من شراء المنتجات مباشرة عبر تلك المنصات. وتضم المنشورات روابط مباشرة إلى واجهة الدفع تتيح للمستخدمين إتمام عملية الشراء دون الحاجة لزيارة موقع آخر.
وتلقى هذه النسخة المبسّطة من التجارة الإلكترونية شعبية واسعة لدى المستخدمين. كما أشارت التقديرات إلى وصول قيمة التجارة الإلكترونية عبر مواقع التواصل الاجتماعي إلى حوالي 90 مليار دولار أمريكي عام 2020، ومن المتوقع أن تواصل نموها لتصل إلى أكثر من 3.36 تريليون دولار أمريكي بحلول عام 2028. إلا أن هذا النموذج لا يعد مناسباً لجميع أنواع المنتجات.
حدود التجارة على مواقع التواصل الاجتماعي
يُناسب هذا النوع من التجارة المنتجات التي لا تتجاوز أسعارها 100 دولار أمريكي، لأن غالبية المستخدمين يقصدون هذه المواقع للتواصل مع الأصدقاء والاطلاع على المحتوى الذي يلقى اهتمامهم. وبالتالي فإنهم لا يبحثون عن شراء منتجات عالية القيمة. ومع ذلك، قد يكون من الأسهل إقناع المستخدمين بشراء المنتجات منخفضة القيمة. فمن النادر أن يشتري المستهلكون المنتجات المُكلفة دون تخطيط مسبق، سواء عبر الإنترنت أو في المتاجر، وبالتالي فإن هذه المنتجات لا تحقق مبيعات جيّدة على مواقع التواصل الاجتماعي. كما توجد مخاطرة أكبر في شراء المنتجات عالية القيمة عبر الإنترنت قبل معاينتها على أرض الواقع. ومن الناحية المقابلة، تُحقق المنتجات ذات الأسعار المنخفضة مبيعات أعلى من خلال مواقع التواصل الاجتماعي بصورة مشابهة لمواقع التجارة الإلكترونية التقليدية.
مقارنة التجارة على مواقع التواصل الاجتماعي مع التجارة الإلكترونية
يتمثل الفارق بين هذين النوعين في أن التجارة على مواقع التواصل الاجتماعي تتيح للمستخدمين الشراء مباشرة عبر محتوى المنصات الذي يتابعونها، مع تزويدهم بالمعلومات حول المنتجات والخدمات وطرق شرائها. أما عمليات التجارة الإلكترونية، فهي مُصممة لتوجيه المستهلكين إلى المواقع الإلكترونية المُخصصة لمعرفة المزيد حول المنتجات أو الخدمات وشرائها، وتتطلب الضغط على الروابط للانتقال إلى موقع آخر، وهي خطوة إضافية غير موجودة في التجارة على مواقع التواصل الاجتماعي.
كما تجدر الإشارة إلى أن التجارة على مواقع التواصل الاجتماعي تختلف عن عملية تطوير المبيعات على تلك المواقع، والتي تهدف إلى تطوير العلاقات مع المستهلكين عبر مواقع التواصل بهدف بناء قائمة من العملاء المهتمين والمتفاعلين.
كيف بدأت التجارة على مواقع التواصل الاجتماعي؟
بحسب مقال "التجارة على مواقع التواصل الاجتماعي: الوجه الجديد للتجارة الإلكترونية" فإن أصول هذه التجارة ترجع إلى نوفمبر 2005 حين قام محرك البحث ياهو (Yahoo) بالترويج لبعض المنتجات الرائجة ضمن لوائح منصة شوبوسفير (Shoposphere). وتوسّع هذا المفهوم بسرعة ليشمل تقديم النصائح والدعم من الخبراء لمساعدة المستهلكين خلال عملية الشراء، وهي إحدى العناصر التي ما تزال منتشرة حتى الآن في عمليات التجارة الإلكترونية على مواقع التواصل الاجتماعي.
التجارة على مواقع التواصل الاجتماعي في الصين
تتبوأ الصين مرتبة الريادة في مجال التجارة على مواقع التواصل الاجتماعي، حيث أُطلقت محفظة علي باي للهواتف المحمولة منذ عام 2008، وأطلقت شركة تينسينت المنافسة تطبيق وي تشات باي عام 2013 لدمج الدفع عبر الإنترنت ضمن خاصية التراسل على مواقع التواصل الاجتماعي. وما تزال الشركتان تملكان حصة ضخمة من السوق الصينية حتى اليوم. وبالنظر إلى التجربة الصينية، بإمكاننا اليوم الحصول على تحليلات أفضل حول الأثر المستقبلي العالمي لعمليات التجارة على مواقع التواصل الاجتماعي في السنوات القادمة. وتُستخدم منصات التواصل الاجتماعي اليوم في الصين كجزء من جميع مراحل تجارب الشراء الخاصة بالمستهلكين.
التجارة على مواقع التواصل الاجتماعي وأزمة كوفيد-19
اضطر الكثير من تجار التجزئة إلى تحويل تركيزهم إلى المبيعات عبر الإنترنت نتيجة تداعيات أزمة كوفيد-19. ونظراً لاعتمادها على شبكة الإنترنت بصورة كلية، وفّرت التجارة على مواقع التواصل الاجتماعي الحل الأمثل وفي التوقيت المناسب لكثير من الشركات، ومكّنتها من مواصلة البيع مع الالتزام بقواعد التباعد الاجتماعي وغيرها من القيود المفروضة بسبب أزمة كوفيد-19.
ومع ذلك، شهدت التجارة على مواقع التواصل الاجتماعي إقبالاً كبيراً حتى قبل الأزمة، إذ أشارت الأبحاث إلى أن 48% من مستخدمي الإنترنت الذين تتراوح أعمارهم بين 18 - 34 عاماً في الولايات المتحدة قاموا بشراء منتجات عبر مواقع التواصل الاجتماعي عام 2019. وتُشير أرقام النمو المذكورة سابقاً في هذا المقال إلى توقعات بتنامي شعبية هذه التجارة بصورة أكبر بعد تجاوز آثار أزمة كوفيد-19.
أشهر قنوات التجارة على مواقع التواصل الاجتماعي
تشهد التجارة على مواقع التواصل الاجتماعي تغيّرات مستمرة توازياً مع إطلاق العديد من المنصات والميزات الجديدة بشكل دوري. وإليكم بعضاً من أشهر المنصات لعام 2021:
فيسبوك
أكثر من 2.2 مليار شخص يستخدمون فيسبوك شهرياً، مما يجعل منه سوقاً بإمكانيات ضخمة بالنسبة للشركات. وأطلقت المنصة متجر فيسبوك شوبس في مايو 2020 الذي يتيح للشركات تأسيس متجرها الإلكتروني مع إمكانية الوصول إليه عبر فيسبوك وإنستغرام. ويمكن للشركات أيضاً تأسيس متجر تجريبي لدراسة كيفية إدارة المتجر وإنشاء تجربة المستهلكين قبل إطلاق المتجر الفعلي.
إنستغرام
إنستاجرام هو منصة مرتبطة بفيسبوك تركّز على محتوى الصور ومقاطع الفيديو. ويتيح إنستغرام للمستخدمين التسوّق مباشرة عبر إنستغرام شوبس وإعلانات التسوق والقصص المزوّدة بمزايا الشراء. كما أطلق إنستغرام واجهة دفع في الولايات المتحدة عام 2019، إلا أنه يقتصر حالياً على بيع المنتجات فقط، ولا يشمل الخدمات.
وي تشات (واكسين)
وهي أكبر قنوات التواصل الاجتماعي والمنصة الرائدة بعمليات التجارة على مواقع التواصل الاجتماعي في الصين، حيث تستحوذ المنصة على أكثر من 11% من إجمالي مبيعات التجارة الإلكترونية بالتجزئة في الصين .
تويتر
تتيح إعلانات تويتر لشركات التجارة الإلكترونية إمكانية الوصول إلى شريحة واسعة من المستهلكين عبر الإنترنت وتزويدهم بعروض موجَّهة.
منصتان واعدتان
تُعتبر هاتان المنصتان من أكبر منصات التواصل الاجتماعي التي لا تقدّم آليات التجارة الإلكترونية المباشرة حتى الآن، مع توقعات بإضافة تلك المزايا في المستقبل القريب:
سناب تشات
أطلق مشاهير الموقع تجربة متجر إلكتروني بدعم من شركة شوبيفاي عام 2020. وتتيح التجربة للمستخدمين البحث عن المنتجات وشراءها مباشرة من التطبيق.
تيك توك
وقّعت المنصة ذات الشعبية المتنامية صفقة مع شوبيفاي في أكتوبر 2020 لتمكين البائعين من تصميم حملات إعلانية وإدارتها وتعقّبها عبر المنصة.
فوائد التجارة على مواقع التواصل الإلكتروني بالنسبة للشركات
تشمل فوائد التجارة على مواقع التواصل الإلكتروني بالنسبة للشركات النقاط التالية:
- الوصول إلى أعداد متزايدة من المستهلكين المحتملين بالتوازي مع انضمام مزيد من المستخدمين إلى منصات التواصل الاجتماعي
- توفير جميع المعلومات التي يحتاجها المستهلكون لاتخاذ قرارات شراء مدروسة
- تسهيل عملية شراء المنتجات عبر ثلاث خطوات: المشاهدة والنقر والشراء
- تقليل احتمالية تغيير المستهلكين لرأيهم خلال عملية الشراء
- تعزيز تفاعل المستهلكين مع العلامات التجارية
- توفير منصة لإجراء الحوارات حول المنتجات أو الخدمات
- تزويد الشركات بالأدوات اللازمة لجمع تقييمات المستهلكين حول منتجاتهم أو خدماتهم
- توفير تحليلات البيانات التي تتيح دراسة فعالية الحملات بصورة أدق
طرق التفاعل مع الجمهور باستخدام التجارة على مواقع التواصل الاجتماعي
يستخدم خبراء التسويق التجارة على مواقع التواصل الاجتماعي بطرق مختلفة للوصول إلى المستخدمين وإقناعهم بشراء المنتجات، ويشمل ذلك الطرق التالية:
- إنشاء استطلاعات رأي تتيح للمستخدمين التصويت لمنتجاتهم المفضلة
- دعوة المستخدمين لمشاركة آرائهم ومحتواهم الخاص (المحتوى من إنتاج المستخدمين)
- توفير منتجات حسب الطلب
- تقديم تجارب تفاعلية تضفي مزيداً من الحيوية على عملية الشراء
- التعاون مع مشاهير مواقع التواصل الاجتماعي والنجوم للتوصية بالمنتجات
- تسهيل عملية الشراء عبر ربط المنشورات مباشرة بواجهة الدفع
- تزويد المستخدمين بحوافز لمشاركة المنشورات مع أصدقائهم
- تشجيع الحوارات حول المنتجات أو الخدمات بهدف نشر الأخبار المتعلقة بالعلامة التجارية
- تشجيع المستهلكين على تقييم المنتجات وإبداء رأيهم فيها
- استخدام الصور ومقاطع الفيديو ومحتوى الواقع المُعزز لتوفير رؤية متكاملة للمنتجات و/أو استعراض كيفية استخدام المنتجات والخدمات
طرق جديدة لقياس النجاح
بخلاف حملات التسويق التقليدية التي يعتمد قياس نجاحها حصراً على أرقام المبيعات، تُقاس فعالية التجارة على مواقع التواصل الاجتماعي من خلال التفاعل مع المحتوى من خلال:
- التعليقات
- الإعجابات
- المشاركات
- إعادة التغريد (على تويتر)
التوجهات الحالية في التجارة على مواقع التواصل الاجتماعي
نظراً للتغيرات السريعة التي تشهدها التجارة على مواقع التواصل الاجتماعي، يصعب غالباً تحديد التوجهات القائمة نظراً لسرعة تغيرها. ومع ذلك، نقدّم مجموعة من التوجهات التي يُحتمل أن تحافظ على انتشارها خلال الفترة القادمة:
مقاطع الفيديو
تُعد مقاطع الفيديو المحتوى الأكثر انتشاراً في مجال التجارة على مواقع التواصل الاجتماعي. وأشار 88% من خبراء التسويق أن مقاطع الفيديو تُحقق نتائج إيجابية من حيث العائد على الاستثمار. ويُذكر من أنواع مقاطع الفيديو:
- التعليمية - تعريف المستهلكين بكيفية استخدام المنتجات
- التوضيحية - التعريف بفوائد المنتجات أو الخدمات الجديدة
- الترفيهية - وتهدف إلى طرح محتوى تفاعلي لجذب اهتمام المستخدمين وتفاعلهم
روبوتات الويب
توفر روبوتات الدردشة للمستهلكين المساعدة خلال عملية الشراء، كما تسهم واجهات الدفع المعتمدة على الروبوتات في تسهيل عملية الشراء وتزويد المستهلكين بوصول على مدار الساعة إلى العلامات التجارية والمتاجر الإلكترونية
مشاهير مواقع التواصل والشخصيات الصاعدة
لا تستطيع معظم الشركات الصغيرة ذات الميزانية المحدودة التعاون مع كبار النجوم والمشاهير للتوصية بمنتجاتها، وهذا ما يقود إلى الاستعانة بمشاهير مواقع التواصل الاجتماعي في معظم استراتيجيات التجارة على هذه المواقع. إذ تضم المنصات العديد من الشخصيات غير المشهورة عالمياً بالضرورة، ولكنها تملك تأثيراً على شرائح المتابعين على مواقع التواصل الاجتماعي (ومن هنا أتت تسمية مشاهير مواقع التواصل - influencers ).
وعادة ما يكون النجوم منفصلين عن الحياة اليومية لعامة الناس، الأمر الذي يصعّب التواصل فيما بينهم. بينما يتميز مشاهير مواقع التواصل بترابط أسهل مع المستهلكين، وهو ما يتيح للشركات ربط علاماتها التجارية مع سمعة هؤلاء المشاهير.
ويشير هذا المقال إلى أن المشاهير الذين يملكون أقل من 35 ألف متابع (الشخصيات الصاعدة - micro-influencers) يحققون معدلات التفاعل الأفضل مع المستهلكين
البث المباشر
يوفر البث المباشر للعلامات التجارية فرصة التواصل مع المستهلكين مباشرة وآنية، وهي طريقة تدمج منهجية محطات التسوّق التلفزيونية ضمن مواقع التواصل الاجتماعي، وتحقق مستويات تفاعل أفضل. وتوفّر قنوات التواصل الاجتماعي امكانية بث العروض الحيّة بمشاركة شخصيات معروفة، وتتيح للمستهلكين متابعتها والتفاعل مع تلك الشخصيات التي تساعدهم على اختيار أفضل المنتجات التي تلائم احتياجاتهم. ويمكن للمشاهدين أيضاً شراء المنتجات المعروضة خلال البث المباشر.
وتمثّل التجارة عبر البث المباشر واحدة من مجالات التجارة على مواقع التواصل الإلكتروني التي تحلّ الصين في صدارتها. إذ كشفت الحكومة الصينية عن استضافة أكثر من 10 مليون بث تجاري مباشر بين شهري يناير ويونيو 2020، ومن المتوقع أن يُحقق هذا السوق نمواً كبيراً لتصل قيمته إلى 157,50 مليار دولار أمريكي.
التجارة على مواقع التواصل الاجتماعي - مستقبل التجارة الإلكترونية
تشهد التجارة على مواقع التواصل الاجتماعي نمواً مستمراً توازياً مع الإطلاق المستمر لمنصات جديدة وتوسّع وتنوّع عمليات المنصات القائمة. ويحظى مفهوم هذه التجارة بشعبية واسعة لدى المستهلكين (وبالتالي لدى الشركات) نظراً لأنه يوفر تجربة تسوق سلسة ومباشرة تستفيد من توجه المشترين نحو العمليات السهلة والسريعة والبسيطة.
ولا يمكن للشركات تأسيس حضورها في مجال التجارة على مواقع التواصل الاجتماعي عبر إطلاق متاجرها وانتظار قدوم المستهلكين، بل يتطلب النجاح في هذا المجال طرح محتوى مفيد وقادر على جذب المستهلكين وتلبية احتياجاتهم والإجابة عن أسئلتهم. ويتيح ذلك للشركات تحقيق الاستفادة القصوى من الفرص الكبيرة التي تقدمها شرائح المستخدمين المتنامية على مواقع التواصل الاجتماعي من المستهلكين الذين يقبلون على الشراء بصورة عفوية دون تخطيط مسبق.
